Caminando hacia una medición de audiencia integral

¿Dónde está el consumo digital de los españoles? Con permiso de las grandes marcas digitales de contenido, las redes sociales y la generación de contenido por personas individuales o influencers han modificado los hábitos de consumo. Pesan cada día más en nuestro día a día, y las grandes marcas están muy bien posicionadas en ellas con contenido audiovisual de calidad. Por ello necesitamos una medición integral.

Comscore anunció la adquisición de Shareablee, empresa de análisis y medición de marketing líder en la industria de Social Media, hace unos meses. Desde entonces, estamos trabajando en incorporar a nuestra metodología la información de audiencia de Social Media de Shareablee, cerrando así la brecha histórica de la medición digital y social.

La información combinada e integrada de las audiencias de Comscore y Shareablee brinda a los medios, marcas y anunciantes una comprensión completa de la participación y el alcance del consumidor entre las diferentes plataformas. El plan es que los productos digitales de Comscore se beneficien de los datos de Shareablee, lo que permita a los clientes ampliar y completa la visión de su huella digital.

8 de cada 10 consumidores digitales están presentes de forma diaria en las diferentes redes sociales, cifra que no tiene en cuenta plataformas de mensajería instantánea. Veamos cuál es el alcance de las 5 redes sociales y sus aplicaciones más utilizadas diariamente en España en el dispositivo móvil:

Fuente: Comscore Mobile Metrix España, octubre de 2022, Audiencia Smartphones aplicaciones móviles

Si analizamos de forma aislada el segmento de edad 18-24 vemos que más del 50% de su tiempo de consumo está en estas plataformas y casi el 100% desde sus dispositivos móviles, con excepciones en plataformas como Twitch o YouTube donde su consumo desde ordenadores es relevante.

¿Cuál es el alcance de mi marca desde la totalidad de canales digitales? Quiero conocer la audiencia de mi marca tanto en mis plataformas propias como en el resto de entornos donde sirvo contenido y llego a mis usuarios. Para llegar a esta medición completa no vale con una solución únicamente panel, sino que debemos cubrir todos los grandes huecos de las tradicionales soluciones single source -cada vez menos capaces de cubrir todo el espectro de lo que se necesita medir- integrando todas las tecnologías y soluciones que conforman la metodología UDM 2.0 de Comscore:

• Etiquetados UDM 2.0, que permiten integrar datos censales de primera parte.
• Paneles de individuos que cualifican y ayudan a cuantificar la audiencia.
• Acuerdos de medición que permiten medir audiencia en entornos donde los paneles o etiquetados no llegan, véase entornos como YouTube, Twitch o Apple News.
• Incorporación de la medición Social, aportando la audiencia incremental de este entorno para las marcas.

Comscore Total Digital ya ofrece medición social alineada con su medición de audiencia conocida de MyMetrix. Ahora estamos trabajando en la construcción de indicadores de audiencia incremental, para dar un paso más allá hacia la medición total integrada lo antes posible a lo largo de 2023.

Recuerda que para dar seguimiento a la tendencia de estos u otros contenidos, en España, así como en diferentes mercados, puedes utilizar nuestros informes en MyMetrix y Shareablee.